Myytävänä ihmisiä 2

Kumpia sitten pitäisi valita kustantamoiden johtoon (kuten WSOY ja Tammi näinä päivinä miettivät), kirja- vai talousihmisiä?

Pitääkö tuohon edes vastata? Rekrytoisivat paremmin. Tai mullistakoot organisaationsa.

Todellinen kustantaja tietää, että rahan vuoksi tätä ei tehdä. Tätä tehdään rakkaudesta kirjaan, vaikka tappiolla. Tappiollakin sitä tehdään vain siksi, koska ei osata markkinoida.

Yleisesti ottaen olen skeptinen markkinointiväen kyvylle hallita ihmissuhdeasiat. Vedetään roolia vailla substanssia. Tuprutetaan fraseologiaa, jargonia, hötöä. Ei siinä saa kontaktia. Ja uskokaa pois, kustannusalan markkinointiväki on samanlaista kuin muidenkin alojen markkinointiväki. Kirjailijoita pidetään vain taivaanrannanmaalareina, tekstinlatojina, välttämättömänä pahana. Heidät unohdetaan heti, kun kirjalla on kansi, jota myydä.

On turha selittää resurssipulasta. Kirjailijoita on voitava kuunnella, jokaiselle heistä on räätälöitävä oma markkinointinsa. Ja jos vielä osattaisiin mennä lateraaliseen ajatteluun ja innovointiin, personoitu markkinointi myös toimisi. Mutta se on jo liikaa toivottu.

Auttaa, jos tuntee tuotteen, ja vielä enemmän, jos tekijän. Kirjailija on kirjan paras markkinoija.

Kirjailijoiden identiteetti pitäisi laskea yrityksen pääomaan. Ja markkinointiväen pitäisi tajuta, että tuote se on kirjailijakin.

Myytävänä ihmisiä

Tänään uutisissa: joukko nimikirjailijoita noussut barrikadille. Syy: kirjailijoiden markkinoinnista ei huolehdita. Johtopäätös: kustantajilla pallo hukassa.

Pelimies tietää, että pallo on pyöreä. Että pimeälläkin puolella on elämää. Ja bisneksen pimeä puoli on tietysti inhimillisyys – kustannusalalla kaikki se ennustamattomuus, jota ilman kirjailijoilla ei olisi identiteettiä, jota ilman lukijat eivät rakastuisi ja tulisi uskollisiksi, ja jota ilman kustantajat eivät käärisi pennosiaan.

Kuten olen toitottanut, suomalainen kirjankustannus on nykyään pelkkää virkakoneistoa ja konttorikulttuuria. Jopa markkinointi on kuin suoraan 70-luvun puu- ja metalliteollisuudesta. Talonsisäinen synergia puuttuu: kirjahörhöt eivät tajua mitään markkinoinnista (johon kuuluu kirjailijoista huolehtiminen) eivätkä myyntitykit tajua mitään kulttuurista (johon kuuluu kirjailijoista huolehtiminen).

Tietääkseni Suomessa ei ole kuin yksi henkilö, jossa luontevasti yhdistyvät kulttuurin- ja markkinoinnintaju. Ja silti minuakin pidetään friikkinä: kulttuuriväki haukkuu mainospelleksi, markkinointiväki rajojenrikkojaksi.

Eletään murrosta, jolloin jopa insinööreiltä aletaan vaatia luovuutta ja innovatiivisuutta, arvoja ja asenteitakin (KL 20.10.09). Entä kustannusala? Hehkutetaan, että kirjalla menee paremmin kuin koskaan, vaikka pohja on huterammalla kuin koskaan. Kaiken lisäksi alalle on impattu nuoria karismattomia bisnesniekkoja, jotka kuvittelevat oppivansa kultturelleiksi pelkästään selailemalla yöpöydällään pitämiään syksyn uutuuksia silmät unihiekassa.

Kustannusala ei ole leikkimistä pankkikonttorin lasten puuhanurkassa. Haistaahan sen jo kaukaa: pallo hukassa.

Miksi kikkailla ja venkuloida, kun voi palata perusasioihin. Kirkkaasti nähtynä meillä on vain kirja. Monissa muodoissaan, paperilla, äänenä, bitteinä. Ja meillä on kirjailija. Veloissaan, täpinöissään, kipeiden lasten valvottamana, temppuilevan läppärin kiroamana, menkoissa, aviokriisissä, aallonharjalla, reissussa. Yhdistä ne oikein – ja kansa tulee ja lukee.

Kirjallinen leikki

Jatkoidea edelliseen.

Kustantaja kokoaa tallistaan kolme eri lajityypin fiktiokirjailijaa (esim. perusprosaisti, dekkaristi, scifi-kirjailija). Rinki saa ”salaiseksi tehtäväkseen” kirjallisen leikin: he sopivat keskenään yhteisestä sivuhenkilöstä, joka tulee esiintymään kunkin työn alla olevassa romaanissa. Kirjoitusvaiheen loppupuolella rinki vertailee ja viimeistelee vielä yhteisen sivuhenkilön detaljeja.

Romaanit julkaistaan ulos. Mediahuomio taattu. Samoin kumulatiivinen myynti.

Yleensä suosin kertaideoita tehokkaan impaktin vuoksi, mutta jos leikkimielisyyttä riittää uusille kokoonpanoille, sivuhenkilön sijasta voidaan kokeilla esim. henkilöautoa, jossa on sama rekisterikilpi, tai yhteistä tapahtumapaikkaa, jonka rinkikirjailijat istuttavat omaan romaaniinsa eri näkökulmin mutta yhteisin viittauksin.

Lastenkirjapuolella idea on sovellettavissa kuvitukseen: kolme eri lastenkirjojen kuvittajaa sopii keskenään hahmosta tai asiasta, joka tulee esiintymään kunkin kuvituksessa detaljina. He voivat myös sopia, että hahmot kommentoivat toisilleen tai välittävät tupuhupulupumaisen ketjuviestin. Oivalluksen riemu jätetään lukijoiden huostaan.

Workshop

Luovan kirjoittamisen workshopit ovat yleisiä Amerikassa, mikä on yksi osasyy sille, että Amerikasta tulevat tämän ajan parhaat kirjailijat.

Iso suomalaiskustantaja voisi soveltaa workshopia oman tallinsa kirjailijoihin paitsi sitouttamismielessä myös kirjallisen laadun takuuvarmaksi kohottamiseksi. Workshopia voidaan ajatella kustantajan tarjoamana sateenvarjoapurahana.

Valistunut, Amerikasta hieman lisäoppiakin ehkä hakenut kustannustoimittaja toimii tutorin kaltaisena alkuunsaattajana kokoamalleen 5–6 kirjailijalleen. Yhtä aikaa uusimman romaaninsa kirjoittamisen aloittaneet kirjailijat ohjeistetaan tapaamaan säännöllisin väliajoin joko toistensa luona tai kustantajan osoittamissa tiloissa: he käyttävät ajan toistensa käsikirjoitusten ääneenlukemiseen, peilaamiseen, arvioimiseen ja niistä keskustelemiseen. Ideoita heitellään ja materiaaleja hiotaan. Istunnot jatkuvat 6–12 kuukautta eli sen ajan, minkä romaanien valmistuminen vaatii.

Lopputuloksena kustantaja saa kirjailijoiltaan kuusi käsikirjoitusta, jotka todennäköisesti ovat kuusi kertaa tavallista parempia.

Kirjailijoiden kalastelua

Ulospäin ei näy, että isojen kustantamojen välillä esiintyisi kilpailua. Kuukausittaisia myyntilistoja silmäillään ja tulkitaan, mutta veri ei tantereella haise. Kaikki ovat osapuilleen tyytyväisiä asemaansa; joka vuosi tullaan maaliin suunnilleen samassa järjestyksessä. Kirjankustannus on herrasmieslaji.

Väärin. Se on pelkurien laji. Kyllä kyllä, enkä jaksa lakata ihmettelemästä tätä, sillä olen tullut kodista, jossa ei ollut vaikeuksia yhdistää taiteentekoa ja taloudellista yrittämistä.

Ehkä kustantajilla ei yksinkertaisesti ole liikemiesvaistoa? Ehkä heiltä puuttuvat rohkeus ja kunnianhimo? Ehkä heiltä puuttuu se riskillä pelaava visionäärisyys, joka vaaditaan menestysjohtajalta? Tekevätkö pahvikansien väliin sidotut paperiniput alasta todella niin ylevää, että niin taloudellinen pyrintö kuin leikillinen kokeilunhalu tuomitaan alhaiseksi?

Pelkurien ja sokeiden laji.

Mutta kustantajaksi tulemiselle ei ole korkeakouluja. Humanistista ei ole automaattisesti johtamaan yritystä. Jospa minä autan.

Niin kuin Ruukki on riippuvainen metallista, kirjankustantamon pääomana ovat kirjailijat. Tämä tiedetään. Moni kustannustoimittaja pystyy tekemään teksteille kosmeettisia ihmeitä, mutta ilman kirjailijoita hän olisi työtön. Moni kustantaja pystyy palkkaamaan päteviä kustannustoimittajia, mutta ilman kirjailijoita hän siirtyisi nopeasti muihin tehtäviin.

Mutta vaikka se tiedetään, strategioita sen eteen ei tehdä.

Enkä tee minäkään nyt (ilman asiallista korvausta), mutta voin heittää muutamia ajatuksia.

Jokainen kustantamo tarvitsee valovoimaisia, myyviä ja tunnustuksia kahmivia kirjailijoita, tässä järjestyksessä. Miten houkutella heitä talliinsa? Kustantamosta on tehtävä niin kiinnostava, että sinne haluavat niin uudet kuin vanhat kirjailijat. Pelkkä imagonkohennus ei riitä.

Resepti on yksinkertainen: on pidettävä huolta kirjailijoista. Maailma on kova; hyvä sana leviää. Kaikki mehiläiset tungeksivat makeimman kukan ympärillä.

Kustantaja voisi tarjota luottokirjailijoilleen kotisivujen suunnittelupalvelua (siihen ei talonsisäiseltä webmasterilta menisi montaa tuntia, tekstihän tulisi kirjailijalta) tai vaikkapa perustaa oman jalkapallojoukkueen – tiedän, että se purisi moneen tuntemaani kirjailijaan. Apuraha- ja kannustusjärjestelmiä on kehitettävä ihan uusiin tapoihin. Kustantamonsisäisiä kirjailijaverkostoja (yli maanrajojen) on tiivistettävä niin sosiaalisesti, koulutuksellisesti kuin ammatillisesti. Pienempiä huomionosoituksia keksisi äkkiä kymmeniä.

Niinkö se onkin: kustantajilta puuttuvat isän- ja äidinvaistot?

Silloin tällöin kirjailijat saavat tarpeekseen nykykustantajastaan ja haluavat vaihtaa leiriä. Julkisuuteen se näkyy signaalina siitä, että yksi kustantaja elää hypeä ja toinen kustantaja menettää arvokasvoja tallistaan. Sitä selitetään usein kustannustoimittajan perässä muuttamiseksi. Minulle se on merkki siitä, että jätetyssä kustantamossa jokin oli pahasti pielessä. Mutta niinhän meissä kaikissa, ihmisissä.